Функції мови у лінгвопрагматичній моделі рекламного дискурсу

Анотація

Мета статті –– встановити специфіку функцій мови в рекламному дискурсі, їхнє місце й кореляції з когнітивними і комунікативними аспектами у лінгвопрагматичній моделі цього дискурсу. Методологічною базою дослідження є дискурсивна лінгвопрагматика, яка входить до дискурсивної парадигми, що ґрунтується на інтеграції комунікативного і когнітивного підходів до мови. Комплексний підхід до вивчення рекламного дискурсу, який поєднує три аспекти –– когнітивний, комунікативний і мовний, зумовив застосування комплексу лінгвокогнітивних, лінгвопрагматичних і структурно-семантичних методів. На матеріалі англомовних рекламних текстів друкованої споживчої реклами, які розглядаються як мультимодальні, проведено аналіз шести функцій мови за Р. О. Якобсоном і У. Еко (імперативної, референтивної, емотивної, естетичної, метамовної та фатичної) в рекламному дискурсі. Лінгвопрагматична модель рекламного дискурсу складається із трьох блоків – мовного, когнітивно-прагматичного і комунікативно-прагматичного. Ця модель демонструє співвіднесення функцій мови з цілями, стратегіями і іллокутивними типами рекламних дискурсивних актів адресанта та з мотивами адресата рекламного дискурсу. Провідна функція мови в рекламному дискурсі – імперативна – відображає глобальну ціль адресанта – спонукання до придбання товару/послуги – та співвідноситься із директивними дискурсивними актами. Референтивна та метамовна функції мови корелюють із: 1) ціллю надання характеристики товару, утилітарними мотивами адресата, стратегією аргументації та реалізацією асертивів; 2) ціллю формування очікувань, етичними мотивами адресата, стратегією маніпуляції та реалізацією комісивів. Естетична та емотивна функції мови ґрунтуються на цілі породження емоцій, естетичних мотивах, стратегії фасцинації та реалізації експресивів. Фатична функція мови відбиває ціль привертання уваги, психологічні мотиви, стратегію сугестії та реалізацію контактивів. Вказані функції мова виконує в рекламному дискурсі за допомогою мовних засобів, які використовуються рекламодавцем для здійснення впливу на споживача.