Мультимодальна метапрагматика німецькомовного рекламного дискурсу

Анотація

У статті проводиться аналіз метакомунікативних висловлень у німецькомовному рекламному дискурсі, який засвідчує можливість інтеграції метапрагматики з мультимодальною прагматикою. Метапрагматика вивчає метакомунікацію – органі­зацію та управління мовленнєвою взаємодією за допомогою мовних засобів. Мультимодальна прагматика зосереджується на властивостях мовних одиниць у типах дискурсу, які базуються на поєднанні декількох сенсорних і комунікативних моду­сів. Мультимодальні метакомунікативні висловлення передбачають використання для вираження смислів щодо перебігу комунікації засобів декількох сенсорних і комунікативних модусів. Класифікуємо їх за двома критеріями – за авторством та за місцем у структурі рекламного тексту.. У німецькомовному рекламному тексті зафіксовано два типи метакомуніка­тивних висловлень за критерієм авторства: коментарі протагоніста (щодо свого мовленнєвого акту та щодо своєї особи) та коментарі рекламодавця (щодо протагоніста, утилітарної інформації, зображення та якості товару). Метакомунікативні висловлення можуть розміщуватися майже у всіх структурних частинах рекламного тексту: візуальному контексті, заголовку, підзаголовку, основному тексті, слогані, вводити утилітарну інформацію та бути інтегрованими в зображення товару або в логотип. Слугуючи локальній стратегії привертання й утримання контакту з реципієнтом, метакомунікативні висловлення належать до перлокутивних інтенсифікаторів, які мають посилювати вплив на нього з метою досягнення перлокутивної удачі – спонукання реципієнта купити товар або скористатися послугою. При цьому реалізується дискурсивний акт метако­мунікативний контактив, який може бути експліцитним або імпліцитним. Індикаторами його експліцитності є: лексеми локу­тивної, іллокутивної, перлокутивної та епістемічної семантики; прийменники, займенникові прислівники та займенники, що корелюють у змістовому плані з попереднім або наступним висловленням; графічні засоби оформлення прямої мови. Якщо такі індикатори не є наявними, метакомунікативне висловлення реалізує імпліцитний метакомунікативний контактив, де метакоммункативний компонент смислу міститься в імплікатурі. Зі структурної точки зору, метакомунікативні висловлення становлять розповідні, окличні, спонукальні та питальні речення, а також словосполучення-парентези.