Множинна актуалізація значення в англо- і німецькомовних рекламних текстах

Анотація

Статтю присвячено встановленню особливостей множинної актуалізації значення у сучасних англо- і німецькомовних текстах друкованої споживчої реклами з урахуванням вербальних і невербальних компонентів з позицій полікодового та когнітивно-прагматичного підходів. Множинна актуалізація значення слів і фразеологічних одиниць у англо- і німецькомовних рекламних текстах відбувається або тільки на ґрунті вербальних компонентів, або із залученням невербальних компонентів. У першому випадку має місце прийом мовної гри на основі полісемії, омонімії або паронімії – каламбур, до якого належить і явище антанакласису – повтору слів у різних значеннях. Каламбур є більш частотним явищем у німецькомовних рекламних текстах, що пояснюється більшою вагомістю в них вербальних компонентів, ніж у англомовних. У другому випадку має місце візуальна метафора. Візуалізації підлягає пряме або переносне значення лексичної/фразеологічної одиниці. У разі візуалізації прямого, буквального значення у вербальному компоненті слова вживаються у переносному значенні, а в зображенні значення буквалізується за одним із чотирьох різновидів: 1) візуалізація всієї експліцитної пропозиції, 2) візуалізація пропозиції з додаванням імпліцитного актанта, 3) візуалізація суб’єктного актанта пропозиції та 4) візуальне розгортання внутрішньої форми. Візуалізація переносного значення передбачає, що пряме значення слова актуалізується на ґрунті вербального компоненту, а переносне відображено у зображенні. На множинну актуалізацію значення не впливає те, яке явище має місце – омонімія, полісемія чи паронімія.