Теорія релевантності в екологічному маркетингу: мультимодальний аналіз екореклами
Анотація
Анотація
Реклама «Safira» компанії Nestlé (NESCAU) 2021 року, створена Ogilvy Brazil, є кампанією, у якій двадцятирічний шлях самопізнання трансгендерної людини протиставляється незмінному та руйнівному характеру однієї пластикової соломинки в кораловому рифі. У цій статті представлено процес інтерпретації цього екорекламного ролика з позицій теорії релевантності (Sperber & Wilson, 1995, 2015, 2025; Carston, 2002; Wilson & Sperber, 2012). Цей жанр належить до підтипу «зеленої реклами» у корпоративній комунікації, зосередженого на екологічній сталості з метою впливу на сприйняття споживачів. Дані, використані в дослідженні, отримано в межах описового та якісного дослідження. Наш аналіз має такі загальні цілі: (а) дослідити, чи може теорія релевантності ефективно застосовуватися для аналізу аудіовізуального жанру; (б) представити аналіз із використанням елементів, що підтримують комунікацію, зокрема сенсорних елементів, які охоплюють візуальну (зір), аудіальну (слухову), тактильну (дотик), ольфакторну (нюхову) та смакову модальності; контекстуальних і просторових елементів, що включають час (хронеміку), простір і дистанцію (проксеміку), а також тишу як значущий комунікативний ресурс; і елементів дії та стану, які передбачають інтерпретації вищого рівня, такі як установки чи іллокутивні акти, а також емоційні стани, що формують значення та інтерпретацію. Відповідно до цих цілей дослідження вирішує такі питання: (а) Чи можна ефективно аналізувати екорекламу за допомогою теорії релевантності? та (б) Як можна досліджувати екорекламу з використанням розширення комунікативних елементів, представлених у цьому дослідженні? У межах цього дослідження ми розуміємо ці елементи як такі, що використовуються в комунікації, тоді як мультимодальність визначається тут як стратегічне поєднання різноманітних ресурсів для створення багатшого, більш комплексного та більш цілісного комунікативного досвіду. Результати підтверджують, що теорія релевантності є надійною основою для аналізу аудіовізуального жанру. Ця теорія надає інструменти для аналізу як експліцитного змісту, так і імпліцитних, слабких або непропозиційних ефектів у візуальних та аудіальних повідомленнях. Дієві та емоційні ефекти фіксують інформацію про установки та емоції мовця/автора щодо пояснення, яке він або вона комунікує. Ми не можемо стверджувати, що повністю розуміємо повідомлення мовця чи автора, якщо неправильно інтерпретуємо установки та емоції, які він або вона прагне передати. Зроблено висновок, що будь-яка комунікація за своєю природою є мультимодальною.
Завантаження
Посилання
Braun, S. (2016). The importance of being relevant? A cognitive-pragmatic framework for conceptualizing audiovisual translation. Target, 28(2), 302–313. https://doi.org/10.1075/target.28.2.10bra
Carston, R. (2002). Thoughts and utterances. Malden, MA: Blackwell Publishing.
Coffey-Glover, L. (2025). Language, gender, and health inequalities: An introduction. Journal of Language and Discrimination, 9(2), 173–182. https://doi.org/10.3138/jld-2025-1001
Desilla, L. (2009). Towards a methodology for the study of implicatures in subtitled film: Multimodal construal and reception of pragmatic meaning across cultures (Doctoral dissertation, University of Manchester, Manchester, England).
Desilla, L. (2012). Implicatures in film: Construal and functions in Bridget Jones romantic comedies. Journal of Pragmatics, 44(1), 30–53.
Desilla, L. (2014). Reading between the lines, seeing beyond the images: An empirical study on the comprehension of implicit film dialogue meaning across cultures. The Translator, 20(2), 194–214. https://doi.org/10.1080/13556509.2014.967476
Djonov, E., & Zhao, S. (Eds.). (2013). Critical multimodal studies of popular discourse. London: Routledge.
Eisenmann, M., & Meyer, M. (2018). Introduction: Multimodality and multiliteracies. Anglistik, 29(1), 5–23. Retrieved from https://url-shortener.me/M35S
Forceville, C. (1996). Pictorial metaphor in advertising. London: Routledge.
Forceville, C. (2005). Addressing an audience: Time, place, and genre in Peter van Straaten’s calendar cartoons. Humor: International Journal of Humor Research, 18(3), 247–278. https://doi.org/10.1515/humr.2005.18.3.247
Forceville, C. (2009). Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework: Agendas for research. In C. Forcevilles & E. Urios-Aparisi (Eds.), Multimodal metaphor (pp. 19–42). Berlin and New York: Mouton de Gruyter.
Forceville, C. (2014). Relevance theory as model for analysing multimodal communication. In D. Machin (Ed.), Visual communication (pp. 51–70). Berlin: Mouton de Gruyter.
Forceville, C. (2020). Visual and multimodal communication: Applying the relevance principle. Oxford, England: Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/oso/9780190845230.001.0001
Forceville, C., & Clark, B. (2014). Can pictures have explicatures? Linguagem em (Dis)curso, 14(3), 451–472. https://doi.org/10.1590/1982-4017-140301-0114
Jewitt, C. (Ed.). (2009). The Routledge handbook of multimodal analysis. London: Routledge.
Manojlović, N. (2025). Relevance-theoretic model for the analysis of multimodal communication. Linguistics and Literature, 23(2), 227 – 240. Retrieved from https://casopisi.junis.ni.ac.rs/index.php/FULingLit/article/viewFile/14163/5942
Moleong, L. J. (2011). Metodologi penelitian kualitatif (Edisi revisi). Bandung, Indonesia: PT Remaja Rosdakarya.
Rath Foley, A. J. (2021). The construction of meaning in advertising: A relevance theoretic approach (Doctoral dissertation, University of York, York, UK). Retrieved from https://etheses.whiterose.ac.uk/id/eprint/30303/1/Rath_Foley_207048757_Thesis.pdf?utm_source
Scott, K. (2022). Pragmatics online. London & New York, NY: Routledge.
Scott-Phillips, T. (2024). The communicative principle of relevance. Current Directions in Psychological Science, 33(6), 371–377. https://doi.org/10.1177/09637214241284937
Sperber, D., & Wilson, D. (1995). Relevance: Communication and cognition (2nd ed.). Oxford, England: Blackwell.
Sperber, D., & Wilson, D. (2015). Beyond speaker’s meaning. Croatian Journal of Philosophy, 15 (44), 117–149.
Sperber, D., & Wilson, D. (2025). Rethinking ostensive communication in an evolutionary, comparative, and developmental perspective. Psychological Review, 133(2), 315–338. https://doi.org/10.1037/rev0000565
Wilson, D., & Sperber, D. (2012). Meaning and relevance. Cambridge, England: Cambridge University Press.
Yus, F. (2018). Positive non-humorous effects of humor on the Internet. In V. Tsakona & J. Chovanec (Eds.), The dynamics of interactional humor (pp. 283–303). Amsterdam: John Benjamins.
Авторське право (c) 2026 Гізельда Сантос Коста
Цю роботу ліцензовано за Міжнародня ліцензія Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License (CC BY), яка дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
