Звук у мультимодальному конструюванні образу здорового і зручного харчування: на матеріалі реклами бренду Sweetgreen в Інстаграмі
Анотація
Споживання здорової їжі та її популяризація дедалі виразніше утверджуються як тенденції сучасної культури, що виявляється у поширенні продуктів здорового харчування та їх реклами в мережі інтернет. Така реклама має мультимодальний характер, однак звуковий компонент значно рідше стає предметом докладного аналізу, ніж візуальний ряд і вербальний текст. Метою статті є дослідження ролі звуку у мультимодальному конструюванні брендових цінностей «здоров’я» та «зручності» в рекламному відеоролику американського ресторану Sweetgreen в Інстаграмі. Дослідження окремого рекламного кейсу дало змогу здійснити ґрунтовний аналіз звуку та його взаємодії з візуальним модусом і таким чином увиразнити його значущість як семіотичного ресурсу в короткоформатному рекламному відео. Відео обрано як інформаційно насичений приклад, увагу у якому зосереджено на презентації одного продукту, монтаж використано замість усного пояснення чи інтерв’ю, а звуковий ряд поєднує музику, звуки предметів та навколишнього середовища. Візуальний ряд проаналізовано за соціосеміотичною моделлю Кресса і ван Левена, аудіальний – за моделями аналізу звуку й музики Ґрок’єра для виявлення смислотворчого потенціалу кожного модусу окремо. Їхню взаємодію розглянуто за адаптованою системою статусних і логіко-семантичних відношень Мартинека і Солвея, щоб визначити внесок кожного модусу в загальне рекламне повідомлення. Аналіз демонструє, що звук не лише підсилює візуально сконструйовані значення, а й репрезентує процес приготування їжі, відсутній у візуальному ряді, подаючи його як традиційну, а не індустріальну практику. Крім того, звук індексує природність, додаючи значення, пов’язане з концептом здоров’я. Отже, звук постає не просто декоративним елементом, а ключовим семіотичним ресурсом трансляції цінностей бренду. Ширший корпусний аналіз є завданням для майбутніх досліджень.
Завантаження
Посилання
science?: A framework for understanding front-of-package food claims. Journal of Public Policy & Marketing, 38(2), 172–191. https://doi.org/10.1177/0743915618824332
Areni, C. S., & Kim, D. (1993). The influence of background music on shopping behavior:
Classical versus top-forty music in a wine store. In L. McAlister & M. L. Rothschild (Eds.), Advances in consumer research (Vol. 20, pp. 336–340). Provo, UT: Association for Consumer Research.
Barthes, R. (1977a). The photographic message. In S. Heath (Trans.), Image, music, text
(pp. 15–31). London, England: Fontana. (Original work published 1961).
Barthes, R. (1977b). Rhetoric of the image. In S. Heath (Trans.), Image, music, text (pp. 32–51).
London, England: Fontana. (Original work published 1964).
Chen, A., & Eriksson, G. (2019). The making of healthy and moral snacks: A multimodal critical
discourse analysis of corporate storytelling. Discourse, Context & Media, 32, 100347. https://doi.org/10.1016/j.dcm.2019.100347
De Temmerman, J., Vermeir, I., & Slabbinck, H. (2023). Eating out of paper versus plastic: The effect of packaging material on consumption. Food Quality and Preference, 112, 105023. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2023.105023
European Commission. (2024). Optimising food information and communication towards healthier
and more sustainable dietary patterns (Infoodmation; Grant agreement No. 101182813) [Project fact sheet]. CORDIS. https://doi.org/10.3030/101182813
Fernández-Vázquez, J.-S. (2020). Selling organic candy: Multimodal critical discourse analysis of
commercial websites. British Food Journal, 123(10), 3277–3292. https://doi.org/10.1108/BFJ-09-2020-0800
Graakjær, N. J. (2014). Analyzing music in advertising: Television commercials and consumer
choice. New York, NY: Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315770277
Graakjær, N. J. (2021). Analysing digital food sounds from a textual perspective: A case of
champagne. In J. Leer & S. G. S. Krogager (Eds.), Research methods in digital food studies (pp. 40–53). London, England: Routledge.
Granato, G., Fischer, A. R. H., & van Trijp, H. C. M. (2022). Meaningful reminders about the
environmental impact of packaging: Effects of packaging cues on recycling intentions. Journal of Environmental Psychology, 79, 101724. https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2021.101724
Grand View Research. (2024). Healthy foods market size, share & trends analysis report, 2024–
2030. Retrieved April 14, 2026, from https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/healthy-foods-market-report
Halliday, M. A. K. (1994). An introduction to functional grammar (2nd ed.). London, England:
Arnold.
Koteyko, N., & Nerlich, B. (2007). Multimodal discourse analysis of probiotic web advertising. The
International Journal of Language Society and Culture, 23, 20–31.
Krawcyyk, M., Webb, T., & Mathe-Soulek, K. (2015). The future of limited service restaurants: Let
the consumer decide. Journal of Hospitality & Tourism Cases, 4(3), 11–20. https://doi.org/10.1177/216499871500400302
Kress, G., & van Leeuwen, T. (2020). Reading images: The grammar of visual design (3rd ed.).
London, England: Routledge.
Ledin, P., & Machin, D. (2020). Replacing actual political activism with ethical shopping: The case of Oatly. Discourse, Context & Media, 34, 100344. https://doi.org/10.1016/j.dcm.2019.100344
Lehman, F. (2012). Music theory through the lens of film. Journal of Film Music, 5(1–2), 177–196. https://doi.org/10.1558/jfm.v5i1-2.179
Lehman, F. (2017). Manufacturing the epic score: Hans Zimmer and the sounds of significance. In
S. C. Meyer (Ed.), Music in epic film: Listening to spectacle (pp. 27–55). New York, NY: Routledge.
Martinec, R., & Salway, A. (2005). A system for image-text relations in new (and old) media. Visual
Communication, 4(3), 337–371.
McClelland, C. (2017). Of gods and monsters: Signification in Franz Waxman’s film score Bride of
Frankenstein. Journal of Film Music, 7(1), 5–19. https://doi.org/10.1558/jfm.27224
Motoki, K., Park, J., Pathak, A., & Spence, C. (2021). Constructing healthy food names: On the
sound symbolism of healthy food. Food Quality and Preference, 90, 104157. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104157
Motoki, K., Takahashi, N., Velasco, C., & Spence, C. (2022). Is classical music sweeter than jazz?
Crossmodal influences of background music and taste/flavour on healthy and indulgent food preferences. Food Quality and Preference, 96, 104380. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2021.104380
O’Hagan, L. A., & Eriksson, G. (2025). Historicizing the marketing of plant-based meat substitutes:
A multimodal analysis of Sanitas Nut Food Company advertisements, 1896–1901. Food and Foodways, 33(2), 103–130. https://doi.org/10.1080/07409710.2025.2482483
O’Halloran, K. L. (2011). Multimodal discourse analysis. In K. Hyland & B. Paltridge (Eds.),
Continuum companion to discourse analysis (pp. 120–137). London, England: Continuum.
Phillipov, M. (2021). Textual analysis in digital food studies: New approaches to old methods. In J.
Leer & S. G. S. Krogager (Eds.), Research methods in digital food studies (pp. 15–27). London, England: Routledge.
Saintives, C., & Meral, H. (2024). Is it really natural? How minimalist food packaging influences
consumers’ perception of product naturalness. British Food Journal, 126(11), 3888–3905. https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2024-0299
Sokolova, T., Krishna, A., & Döring, L. (2023). The perceived environmental friendliness bias in
packaging. Journal of Consumer Research, 50(3), 468–491. https://doi.org/10.1093/jcr/ucad008
Spendrup, S., Hunter, E., & Isgren, E. (2016). Exploring the relationship between nature sounds,
connectedness to nature, mood, and willingness to buy sustainable food: A retail field experiment. Appetite, 100, 133–141. https://doi.org/10.1016/j.appet.2016.02.007
Sperling, J., Barndt, K., & Kriebel, S. (2016, May 9). Montage. In The Routledge encyclopedia of
modernism. London, England: Routledge. https://doi.org/10.4324/9781135000356-REMO18-1
Sweetgreen, Inc. (2025). Annual report pursuant to Section 13 or 15(d) of the Securities Exchange
Act of 1934 (Form 10-K). U.S. Securities and Exchange Commission. Retrieved April 14, 2026, from https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1477815/000162828025008367/sg-20241229.htm
Sweetgreen. (n.d.). Our mission. Retrieved April 16, 2026, from
https://www.sweetgreen.com/mission
Tagg, P. (2012). Music’s meanings: A modern musicology for non-musos. New York, NY: The Mass
Media Music Scholars’ Press.
Techawachirakul, M., Pathak, A., & Calvert, G. A. (2022). That sounds healthy! Audio and visual
frequency differences in brand sound logos modify the perception of food healthfulness. Food Quality and Preference, 99, 104544. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2022.104544
Van Leeuwen, T. (1999). Speech, music, sound. London, England: Macmillan.
Weninger, C., Lim, F. V., & Chen, Y. (2024). Applying multimodal analysis: Embodied teaching and
textbook analysis. In A. Riazi (Ed.), Less frequently used research methodologies in applied linguistics (pp. 68–82). Amsterdam, Netherlands: John Benjamins Publishing Company. https://doi.org/10.1075/rmal.6.05wen
World Health Organization. (2025, September 25). Noncommunicable diseases. Retrieved April 14,
2026, from https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/noncommunicable-diseases
Yong, Q., & Rao, X. (2024). Exploring textual–visual strategies in internet-based light food
advertising: A study of Taobao advertisements in China. Humanities & Social Sciences Communications, 11, 645. https://doi.org/10.1057/s41599-024-03087-1
Sources for illustrations
Sweetgreen. (2025, October 15). AUTUMN [Instagram video]. Instagram. Retrieved April 14,
2026, from https://www.instagram.com/reel/DP1cpNFjEPw/
Авторське право (c) 2026 Андрій Рибальченко
Цю роботу ліцензовано за Міжнародня ліцензія Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0.
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License (CC BY), яка дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи (див. The Effect of Open Access).
