МАРКЕТИНГ ВПЛИВУ ТА ОХОРОНА ЗДОРОВ’Я: БІБЛІОМЕТРИЧНИЙ АНАЛІЗ

Анотація

Останнім часом спостерігається зниження ефективності традиційних маркетингових підходів на тлі зростання глобального ринку інфлюенсер маркетингу. У цій статті узагальнено аргументи та контраргументи в рамках наукової дискусії щодо інфлюенсер маркетингу за останні 12 років. Головною метою дослідження є розуміння змісту та характеристик існуючих досліджень у галузі інфлюенсер маркетингу для визначення напрямку майбутніх досліджень як для науковців, так і для практиків. Актуальність пов’язана з тим, що хоча використання інфлюенсер маркетингу стає все популярнішим та охоплює все більше сфер, однак залишається малодослідженим в охороні здоров’я. Дослідження проводилося в такій послідовності: визначення впливу журналів, авторів, та статей щодо інфлюенсер маркетингу, аналіз ключових слів, ідентифікація маркетингових кластерів, аналіз еволюції змін напрямів досліджень. Об'єктом дослідження є 563 релевантні роботи, опубліковані у різних наукових джерелах протягом 2014-2025 рр. 68% робіт про інфлюенсер маркетинг було опубліковано протягом  останніх трьох років, лише 6,9% із вибірки безпосередньо стосуються галузі охорони здоров’я та суміжних дисциплін. Найбільш впливовими журналами щодо інфлюенсер маркетингу виявилися «International Journal of Advertising», «Journal of Business Research», «Journal of Retailing and Consumer Services», в охороні здоров’я – «International Journal of Consumer Studies». Найбільш впливовими авторами щодо інфлюенсер маркетингу є Hudders L., Lou C., Farivar S., в охороні здоров’я – Christiansen P. Більшість статей були опубліковані дослідниками з США, Китаю, Індії, Об’єднаного Королівства, Малайзії, в охороні здоров’я – Індії, Об’єднаного королівства та США. Було визначено п’ять ключових кластерів у інфлюенсер маркетингу: 1) вплив, довіра та споживча поведінка; 2) взаємодія, платформи та демографія; 3) стратегія, залученість користувачів та цифрова реклама; 4) соціальний вплив, бренди та стійкість; 5) штучний інтелект та віртуальні інфлюенсери. Дослідження інфлюенсер маркетингу активно та динамічно розвиваються, зміщуючись від традиційних психологічних аспектів до технологічних, соціально-орієнтованих та вузькоспеціалізованих тем протягом останніх кількох років. Галузі майбутніх досліджень можуть включати штучний інтелект та віртуальні лідери думок, TikTok для охоплення покоління Z, маркетингова стратегія та залучення користувачів. Результати даного дослідження можуть бути корисними науковцям, маркетологам для розробки більш цільових та ефективних маркетингових стратегій, фахівцям в установах охорони здоров’я для вивчення успішних кейсів та впровадження інфлюенсер маркетингу у своїй діяльності.