РОЛЬ МАРКЕТИНГУ У ФОРМУВАННІ ЗВІТНОСТІ ЗІ СТАЛОГО РОЗВИТКУ

Ольга Федорова Державний університет «Житомирська політехніка» вул. Чуднівська 103, Житомир, 10005, Україна https://orcid.org/0000-0002-8759-0984
Дарʼя Селецька Державний університет «Житомирська політехніка» вул. Чуднівська 103, Житомир, 10005, Україна https://orcid.org/0000-0003-2812-1691

Ключові слова: маркетинг, маркетингові інструменти, звітність зі сталого розвитку, ESG-звітність, брендинг, візуалізація даних, репутація, ризики

Анотація

У статті досліджено трансформацію звітності зі сталого розвитку із традиційного інструменту комплаєнсу у стратегічний канал комунікації та управління корпоративною репутацією. Зосереджено увагу на ролі методів презентації нефінансової інформації, зокрема візуалізації, сторітелінгу та інтерактивних форматів, які відіграють важливу роль у забезпеченні зрозумілості, релевантності та формуванню довіри різних груп стейкхолдерів. Встановлено, що ефективна звітність зі сталого розвитку повинна поєднувати прозорість даних, узгодженість із внутрішніми практиками компанії та чітку візуальну презентацію. Використання інфографіки, графіків, діаграм, наративних кейсів та інтерактивних елементів дозволяє адаптувати інформацію до потреб багатовимірних груп стейкхолдерів, що підвищує комунікаційну ефективність. Динамічні цифрові формати, відео, інтерактивні дашборди та клікабельні елементи сприяють залученню аудиторії, водночас демонструючи інноваційний підхід компанії до прозорого представлення даних. У статті також проаналізовано ризики непрозорої комунікації, що виникають при невідповідності між зовнішньою презентацією звіту та фактичними внутрішніми практиками компанії. Наведено приклади судових та регуляторних кейсів, які демонструють економічні та репутаційні наслідки недостатньої достовірності звітності. Висвітлено значення стратегічного аналізу стейкхолдерів для визначення їх інформаційних потреб та пріоритетів у формуванні звіту, що підвищує релевантність інформації. Дослідження підкреслює необхідність балансування маркетингового впливу та регуляторної достовірності, а також інтеграції принципів прозорості у структуру звітності зі сталого розвитку. Обґрунтовано, що ключовим вектором удосконалення звітності є перехід від уніфікованих форматів до сегментованого подання даних, що дозволяє одночасно задовольнити запити інвесторів в аналітиці та потребу громадськості в емоційному сторітелінгу, забезпечуючи таким чином інвестиційну привабливість та соціальну легітимність бізнесу.

Завантаження

##plugins.generic.usageStats.noStats##

Біографії авторів

Ольга Федорова, Державний університет «Житомирська політехніка» вул. Чуднівська 103, Житомир, 10005, Україна

PhD-студент

Дарʼя Селецька, Державний університет «Житомирська політехніка» вул. Чуднівська 103, Житомир, 10005, Україна

д.філос. за спеціальністю 071 "Облік і оподаткування"

Посилання

Liudvenko, D. (2020). Information needs of an environmentally conscious society regarding the functioning of livestock enterprises. Oblik i finansy [Accounting and Finance], 4(90). Retrieved from https://journals.indexcopernicus.com/api/file/viewByFileId/1140678 [in Ukrainian].
Shkromyda, V., Myhovych, T., & Kuznyshyn, I. (2024). Strategic analysis of stakeholders for the formation of integrated enterprise reporting in the context of increasing social responsibility. Intellect XXI, 4. https://doi.org/10.32782/2415-8801/2024-4.11 [in Ukrainian].
Zhao, W., Liu, L., Zhao, T., & Ding, X. (2022). Board Network and CSR Decoupling: Evidence From China. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.815341.
Cahyandito, M. F., & Ebinger, F. (n.d.). The Effectiveness of Sustainability Reporting: Is it Only About the Report's Design and Contents? ResearchGate. https://www.researchgate.net/publication/228269918_The_Effectiveness_of_Sustainability_Reporting_Is_it_Only_About_the_Report's_Design_and_Contents.
Effah, N. A. A., Wang, Q., Owusu, G. M. Y., Otchere, O. A. S., & Owusu, B. (2022). Contributions toward sustainable development: a bibliometric analysis of sustainability reporting research. Environmental Science and Pollution Research, 29(58), 88183–88199. https://doi.org/10.1007/s11356-022-24010-8.
Eng, N., Troy, C. L. C., & Bortree, D. S. (2024). Symbolic and substantive legitimation: examining corporate commitments to sustainable development goal 12. Journal of Communication Management, 28(1), 74–92. https://doi.org/10.1108/JCOM-06-2022-0075.
Yadav, S., Samadhiya, A., Kumar, A., Luthra, S., & Pandey, K. K. (2025). Environmental, Social, and Governance (ESG) Reporting and Missing (M) Scores in the Industry 5.0 Era. Sustainable Development, 33(1), e3306. https://doi.org/10.1002/sd.3306.
Golob, U., Podnar, K., & Zabkar, V. (2023). Sustainability communication. International Journal of Advertising, 42(1), 42–51. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2144035.
Gong, Y., Xiao, J., Tang, X., & Li, J. (2023). How sustainable marketing influences the customer engagement and sustainable purchase intention? The moderating role of corporate social responsibility. Frontiers in Psychology, 14. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1128686.
Jiménez, M. M. (n.d.). Greenwashing and its relation to reputational risk. Pirani. Retrieved from https://www.piranirisk.com/blog/greenwashing-and-its-relation-to-reputational-risk
Jones, P., & Comfort, D. (2018). Storytelling and sustainability reporting: An exploratory study of leading US retailers. Athens Journal of Business & Economics, 4(2), 147–162. https://www.athensjournals.gr/business/2018-4-2-2-Jones.pdf.
Kurniawati, E., Budiyanto, & Raharjo, I. B. (2025). Sustainability Reporting: Framing Theory and Rhetoric Theory Perspectives. International Journal of Accounting and Economics Studies, 12(4), 399–411. https://doi.org/10.14419/nmyz3j97.
Luan, T. (2024). A Review of Corporate Social Responsibility Decoupling and Its Impact: Evidence from China. Sustainability, 16(10), 4047. https://doi.org/10.3390/su16104047.
Mezzanotte, F. E. (2024). Corporate sustainability reporting: Double materiality, impacts, and legal risk. Journal of Corporate Law Studies, 1–31. https://doi.org/10.1080/14735970.2024.2319058.
Chopra, S. S., Senadheera, S. S., Dissanayake, P. D., Withana, P. A., Chib, R., Rhee, J. H., & Ok, Y. S. (2024). Navigating the Challenges of Environmental, Social, and Governance (ESG) Reporting: The Path to Broader Sustainable Development. Sustainability, 16(2), 606. https://doi.org/10.3390/su16020606.
Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2024). The greenwashing effects on corporate reputation and brand hate, through environmental performance and green perceived risk. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 16(3), 655–676. https://doi.org/10.1108/APJBA-05-2022-0216.
Stocker, F., de Arruda, M. P., de Mascena, K. M. C., & Boaventura, J. M. G. (2020). Stakeholder engagement in sustainability reporting: A classification model. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 27(5), 2071–2080. https://doi.org/10.1002/csr.1947.
Braga, L. D., Tardin, M. G., Perin, M. G., & Boaventura, P. (2024). Sustainability communication in marketing: a literature review. RAUSP Management Journal, 59(3), 293–311. https://doi.org/10.1108/RAUSP-10-2023-0205.
Ganesh, S., Harness, D., James, S., Klingelhoefer, J., Schnell, M., & Palakshappa, N. (2024). The PowerPoint imagination: visualization and managerial vocabularies in sustainability reports. Journal of Environmental Planning and Management, 67(9), 1902–1923. https://doi.org/10.1080/09640568.2023.2268826.
Sun, Y., Davey, H., Arunachalam, M., & Cao, Y. (2022). Towards a theoretical framework for the innovation in sustainability reporting: An integrated reporting perspective. Frontiers in Environmental Science, 10. https://doi.org/10.3389/fenvs.2022.935899.
Wei, N., & Yin, M. (2024). The Impact of Graphic Design on Brand Identity and Consumer Perception. Design Insights, 1(2). https://doi.org/10.70088/bjmdxv23.
Zimon, G., Arianpoor, A., & Salehi, M. (2022). Sustainability Reporting and Corporate Reputation: The Moderating Effect of CEO Opportunistic Behavior. Sustainability, 14(3), 1257. https://doi.org/10.3390/su14031257.