МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ГЕЙМІФІКАЦІЇ У ПРОСУВАННІ БРЕНДУ ТЕРИТОРІЇ: ВПЛИВ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

Валентина Літинська Хмельницький національний університет вул. Інститутська, 11, Хмельницький, 29016, Україна https://orcid.org/0000-0001-9272-4118

Ключові слова: гейміфікація, маркетинг територій, бренд території, поведінка споживачів

Анотація

Метою написання статті є оцінка ефективності маркетингових стратегій гейміфікації у просуванні бренду території та визначення їхнього впливу на поведінку споживачів. Встановлено, що одним із ключових викликів сучасного маркетингу територій є необхідність створення інтерактивного та персоналізованого досвіду, який стимулює активну взаємодію з брендом та формує бажані поведінкові патерни.

Складові гейміфікації, такі як цифрові платформи, AR/VR-додатки, системи балів і винагород, активно розвиваються та дозволяють комплексно впливати на мотивацію, залученість та прийняття рішень споживачів.

Поведінковий аспект взаємодії з брендом формується під впливом інтерактивних механік, що дозволяє підвищити лояльність, заохочувати повторні взаємодії та посилювати емоційний зв’язок із територією. Крім того, гейміфікація дозволяє збирати дані про поведінкові патерни споживачів та коригувати стратегії маркетингового просування на основі отриманої аналітики.

Дослідження підтвердило, що інтеграція гейміфікаційних стратегій у маркетинг бренду території підвищує залученість, задоволення та намір повторного використання ресурсів території, а також впливає на прийняття рішень споживачів у контексті відвідуваності, рекомендацій та соціальної активності. Основними бар’єрами є недостатнє використання цифрових технологій та відсутність персоналізованих механік взаємодії.

Для підвищення ефективності маркетингових стратегій рекомендовано впроваджувати інтерактивні елементи у комунікаційні та промоційні кампанії, використовувати цифрові платформи для збору даних та аналітики, адаптувати механіки під різні категорії споживачів, а також систематично оцінювати ефективність через цифрові метрики та соціальні дослідження.

Подальші дослідження можуть бути спрямовані на розроблення комплексних моделей цифрової взаємодії споживачів з брендом території та оцінку впливу окремих гейміфікаційних механік на різні сегменти аудиторії, що дозволить підвищити конкурентоспроможність регіонів та ефективність просування бренду. Важливим напрямом є також інтеграція новітніх технологій, таких як штучний інтелект та персоналізовані VR-середовища, для створення більш глибокого та мотивуючого досвіду взаємодії зі споживачами.

Завантаження

##plugins.generic.usageStats.noStats##

Біографія автора

Валентина Літинська, Хмельницький національний університет вул. Інститутська, 11, Хмельницький, 29016, Україна

кандидат економічних наук, доцент

Посилання

Zybina, K. V., & Syvolovskyi, I. M. (2019). Vykorystannia heimifikatsii dlia pidvyshchennia efektyvnosti marketynhovykh Internet-komunikatsii. Visnyk Ekonomiky Transportu i Promyslovosti, 67, 178–185. https://doi.org/10.18664/338.47:338.45.v0i67.180892 (in Ukrainian).
Omelchenko, A. I., & Minkach, S. V. (2024). Heimifikatsiia v biznesi: suchasni pidkhody ta praktychne zastosuvannia. Ekonomichnyi Visnyk NTUU “KPI”, 31. https://doi.org/10.20535/2307-5651.31.2024.319023 (in Ukrainian).
Karmazinova, V. (2024). Heimifikatsiia prohram loialnosti spozhyvachiv [Gamification of consumer loyalty programs]. Scientia Fractuosa, 153(1), 70–83. https://doi.org/10.31617/1.2024(153)04 (in Ukrainian).
Kasianov, D. V. (2024). Heimifikatsiia v suchasnykh ukrainskykh doslidzhenniakh [Gamification in contemporary Ukrainian research]. Naukovi Zapysky Maloї Akademiї Nauk Ukrainy, 2(30). https://doi.org/10.51707/2618-0529-2024-30-12 (in Ukrainian).
Xu, F., Buhalis, D., & Weber, J. (2017). Serious games and the gamification of tourism. Tourism Management, 60, 244–256. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2016.11.020.
Koivisto, J., & Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191–210. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2018.10.013.
Hamari, J., Koivisto, J., & Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. Proceedings of HICSS-47, 3025–3034. https://doi.org/10.1109/HICSS.2014.377.
Huotari, K., & Hamari, J. (2017). A definition for gamification: Anchoring gamification in the service-marketing literature. Electronic Markets, 27(1), 21–31. https://doi.org/10.1007/s12525-015-0212-z.
Hamari, J., & Koivisto, J. (2015). Why do people use gamification services? International Journal of Information Management, 35(4), 419–431. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.04.006.
Aebli, A. (2019). Tourists’ motives for gamified technology use. Annals of Tourism Research, 78, Article 102753. https://doi.org/10.1016/j.annals.2019.102753.
Tussyadiah, I. P., Wang, D., Jung, T. H., & Tom Dieck, M. C. (2018). Virtual reality, presence, and attitude change: Empirical evidence from tourism. Tourism Management, 66, 140–154. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.12.003.
Pasca, M. G., Renzi, M. F., Di Pietro, L., & Mugion, R. G. (2021). Gamification in tourism and hospitality research: A systematic literature review. Journal of Service Theory and Practice, 31(5), 691–737. https://doi.org/10.1108/JSTP-05-2020-0094.
Prandi, C., Melis, A., Prandini, M., Delnevo, G., Monti, L., Mirri, S., & Salomoni, P. (2019). Gamifying cultural experiences across the urban environment. Multimedia Tools and Applications, 78, 3341–3364. https://doi.org/10.1007/s11042-018-6513-4.
Aguiar-Castillo, L., Clavijo-Rodríguez, A., De Saa-Pérez, P., & Pérez-Jiménez, R. (2019). Gamification as an approach to promote tourist recycling behavior. Sustainability, 11(8), Article 2201. https://doi.org/10.3390/su11082201.
Ouerghemmi, C., Ertz, M., Bouslama, N., & Tandon, U. (2023). The impact of virtual reality tour experience on tourists’ intention to visit. Information, 14(10), Article 546. https://doi.org/10.3390/info14100546.
Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2019). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on consumer behavior. Journal of Business Research, 100, 547–560. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.050.
Bogicevic, V., Seo, S., Kandampully, J., Liu, S. Q., & Rudd, N. (2019). Virtual reality presence as a preamble of tourism experience. Tourism Management, 74, 55–64. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.02.009.
Hoyer, W. D., Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K., & Shankar, V. (2020). Transforming the customer experience through new technologies. Journal of Interactive Marketing, 51, 57–71. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.04.001.
Kumar, V., Ramachandran, D., & Kumar, B. (2021). Influence of new-age technologies on marketing: A research agenda. Journal of Business Research, 125, 864–877. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.007.
Sigala, M. (2015). Gamification for crowdsourcing marketing practices: Applications and benefits in tourism. In Advances in Crowdsourcing (pp. 129–145). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-18341-1_11.