Методичний підхід до здійснення процедури бренд-менеджменту в організаціях некомерційного сектору

  • Olena Parkhomenko Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна, вул. Мироносицька, 1, Харків, 61002, Україна https://orcid.org/0000-0002-6492-6836
  • Tetiana Koval Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна, вул. Мироносицька, 1, Харків, 61002, Україна
Ключові слова: бренд, брендинг, бренд-менеджмент, аудит бренда, атрибути бренда, бренд некомерційної організації

Анотація

Стаття присвячена формуванню методичного підходу до здійснення процедури бренд-менеджменту. Для цього було розкрито сутність поняття «бренд», «брендинг» та «бренд-менеджмент», зазначені етапи бренд-менеджменту. Визначено відмінності бренд-менеджменту та брендингу. Брендинг, як процес створення бренда, є складовою бренд-менеджменту – усього процесу управління брендом. Також у статті розкрито особливості бренд-менеджменту комерційних і некомерційних організацій, адже роль бренда для організації визначає важливість складових для бренда і для процесу бренд-менеджменту. Зважаючи на відмінності, у статті пропонується авторська концептуальна модель етапів бренд-менеджменту, яка покликана систематизувати і поглибити методологію бренд-менеджменту некомерційних організацій, як цілісної системи управління брендом. Ця модель має на увазі послідовну реалізацію етапів для того, щоб організація могла перетворитися на бренд. Створена концепція має 5 блоків, а саме: блок цілеутворення, аналізу поточного стану, аудиту бренда, процедури брендингу, управління створеним брендом. У статті детально охарактеризовано зазначені етапи та надано рекомендації щодо їх реалізації. Блок цілеутворення є дуже важливим, адже він визначає місію організації, яка має бути врахована на всіх етапах бренд-менеджменту. Аналіз поточного стану проводять організації, що вже провели певний час, працюючи на ринку, та мають певну аудиторію, яку слід дослідити. Аудит бренда за пропонованою структурою організації можуть проводити час від часу, щоб оперативно реагувати на проблеми та вчасно їх попереджувати. Лише після всіх досліджень організація може розпочинати процедуру брендинга та розробити позиціонування. За процедурою брендингу у статті розкривається управління брендом. Важливо здійснювати контроль ефективності та вносити зміни за наявності виявлених проблем.

Завантаження

Дані завантаження ще не доступні.

Посилання

Aaker, D. (2003). Brand Leadership: A New Branding Concept [“Brend-lyderstvo: novaya kontseptsyya bréndynha”]. M.: Yzd. dom Hrebennykova.

Gad, T. (2004). Creation brand [“Sozday svoy brend”]. Sankt-Peterburh: Neva.

Veleschuk, S. (2008). Brand management in strategic development of enterprises: author’s abstract. dis. for obtaining sciences [“Brend-menedzhment v stratehichnomu rozvytku pidpryyemstv : avtoref. dys. na zdobuttya nauk”]. Kyiv: National University of Technology and Design.

Starostina, A., Chervanov, O. and Zozuliev, A. (2002). Marketing. Training manual [“Marketynh. Navchalʹnyy posibnyk”]. Kyiv: Znannya-Presa.

Prihodchenko, Ya. (2011). Model of the brand of the enterprise in the conditions of marketing orientation [“Modelʹ brenda pidpryyemstva v umovakh marketynhovoyi oriyentatsiyi”]. Innovatsiyna ekonomika, 21, pp. 169–174.

Bezrukova, N. (2014). Features of brand management in transnational corporations [“Osoblyvosti brend-menedzhmentu v transnatsionalʹnykh korporatsiyakh”]. Efektyvna ekonomika, 2. [online] Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2014_2_24 [Accessed 17 Oct. 2018].

Shulgina, L. and Leo, M. (2011). Branding: theory and practice (on the example of commercial real estate) [“Brendynh: teoriya ta praktyka (na prykladi ob‟yektiv komertsiynoyi nerukhomosti)”]. Kyiv-Ternopil: Aston, 2011.

Gulya, Yu. (2015). Theoretical and methodological principles of branding and brand management of enterprises [“Teoretyko-metodolohichni zasady brendynhu ta brend-menedzhmentu pidpryyemstv”]. Visnyk Khmelʹnytsʹkoho natsionalʹnoho universytetu. Ekonomichni nauky, 5(1), pp. 229–235. [online] Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vchnu_ekon_2015_5(1)__49 [Accessed 26 Oct. 2018].

Kylander, N. and Stone, C. (2012). The role of brand in the nonprofit sector. Stanford Social Innovation Review, 10(2), pp. 35–41.

Morgun, N. (2014). Branding: Definition and Models of Brand Development [“Brendynh: vyznachennya ta modeli rozrobky brenda”]. Upravlinnya rozvytkom, 5, pp. 44–46. [online] Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Uproz_2014_5_22 [Accessed 24 Oct. 2018].

Zozulov, O. And Nesterova, Yu. (2006). Branding Models: Classification and Short Description [“Modeli brendynhu: klasyfikatsiya ta stysla kharakterystyka”]. Marketynh v Ukrayini, 6, pp. 44–49.

Опубліковано
2019-03-23
Розділ
СИСТЕМИ ТА МЕХАНІЗМИ УПРАВЛІННЯ Й АДМІНІСТРУВАННЯ СОЦІАЛЬНОЮ ЕКОНОМІКОЮ