Ризики використання генеративного штучного інтелекту в маркетингових дослідженнях

Анотація

У статті розглянуто практику використання генеративного штучного інтелекту (ГШІ) в маркетинговій діяльності, що дозволило виявити його вплив на маркетингові дослідження та окреслити ризики із якими стикаються дослідники на кожному етапі процесу.

Вступна частина. Цифровізація змінює ландшафт бізнесу. Технологією, яка має значну сферу застосування та здатна якісно виконувати багато завдань є генеративний штучний інтелект. Окрім здатності автоматизувати рутинні процеси, ГШІ може генерувати ідеї, глибше розуміти клієнта, забезпечувати гіперперсоналізацію, здійснювати краще прогнозування та пропонувати інноваційні рішення в сфері маркетингу. Його використання розширює можливості для аналізу масивів даних і прогнозної аналітики, однак водночас супроводжується низкою ризиків та викликів. Це зумовлює необхідність критичного осмислення наслідків використання ГШІ в маркетингових дослідженнях.

Постановка проблеми. Інтеграція генеративного ШІ в маркетингові дослідження трансформує підходи до збирання, оброблення та інтерпретації даних про споживчу поведінку. При очевидних перевагах, яку надають технології ШІ, зростає залежність від алгоритмічних рішень, використання яких містить в собі загрози здатні суттєво впливати на отримані результати.

Нерозв’язані аспекти. Попри значний інтерес до ШІ з боку науковців, проблематика використання генеративного штучного інтелекту в маркетингових дослідженнях знаходиться поза їх увагою. Зокрема, невисвітленими залишаються питання забезпечення конфіденційності даних, контроль якості даних, протидія ботам, запобігання «галюцинаціям» моделей ГШІ та інші. Тобто ризикам, які порушують права людини та можуть спотворити результати дослідження.

Мета статті. Метою статті є систематизація ризиків використання ГШІ в маркетингових дослідженнях та пошук шляхів їх мінімізації.

Основний матеріал. Проаналізовано аналітичні звіти дослідницьких агенцій з питань практики використання ГШІ. Виділено практичні напрямки його застосування у маркетинговій діяльності, висвітлено переваги та недоліки використання ГШІ у процесі маркетингових досліджень, окреслено ризики із яким зіштовхуються маркетологи-дослідники, здійснено систематизацію ризиків використання ГШІ у маркетингових дослідженнях за природою їх походження, наведено заходи з мінімізації виявлених ризиків.

Висновки: Маркетингові дослідження із використанням ГШІ повинні базуватись на використанні гібридного підходу (людина ↔ ГШІ), оскільки він здатен забезпечити оптимальне поєднання переваг алгоритмічних рішень та людської експертизи. Практичне значення полягає у розумінні походження ризиків, а відповідно пошуку можливостей їх мінімізації, дотримання етичних стандартів та зниженні помилок при прийнятті рішень.