Особливості формування креативності реклами

Анотація

Стаття присвячена вивченню особливостей креативності реклами. Креативність як проблема для аналізу завжди була цікава соціологам, психологам, економістам. Останні десятиліття популярною та затребуваною є економіка вражень. Економіка вражень передбачає активне використання емоцій, емоційної креативності, яка покликана сформувати рекламне повідомлення, що є цікавим для споживачів. Однак, незважаючи на численні дослідження проблем креативності представниками різних наук, окремі аспекти її використання, наприклад, у рекламі, ще недостатньо вивчені, що  обумовлює актуальність роботи. Мета статті – ідентифікувати особливості формування креативності реклами. Розглянуто виміри креативності (швидкість, гнучкість, оригінальність, деталізацію, семантичну гнучкість, образну гнучкість, спонтанну гнучкість) та їх приклади у рекламі. Проаналізовані особливості емоційної креативності, що може включати розвиток чи модифікацію стандартних емоцій для ліпшого застосування до потреб індивіда /групи або розвиток нових форм вираження емоцій. Наведено приклади українських та іноземних рекламних практик, що ілюструють використання інструментів створення креативного контенту за Дж. Голдбергом: інструмент об'єднання, інструмент активації, інструмент метафор, інструмент віднімання, інструмент екстремальних наслідків, інструмент абсурдної альтернативи, інструмент інверсії, інструмент екстремальних зусиль. Зазначені критерії креативності: новизна, ефективність, автентичність, при чому всі три зазначених критерії працюють тільки разом. Розглянуто питання щодо ефективності креативності реклами: найвідоміша формула рекламного впливу АІDА дає відповідь на питання щодо функцій креативності у рекламі – привернути увагу, створити емоційний відгук і, як наслідок, інтерес, сформувати потребу, підштовхнути до дії. Це фокусує увагу і на емоційній складовій, підкреслюючи, що без емоції ланцюг ефективності рекламного повідомлення не буде працювати. Зазначається, що на кожному етапі впливу реклами креативність може бути як функціональною, так і дисфункціональною. Функціональною, тобто такою, що сприяє досягненню кінцевої мети реклами – продати продукт/змінити модель поведінки (для соціальної реклами) креативність може бути за певних умов. Зазначено умови  функціональної і дисфункціональної креативності. Розгляд умов функціональності креативності реклами дозволив виділити наступні його особливості. Це: релевантність рекламованому продукту; адаптація до потреб споживачів, а саме: відповідність цінностям споживачів; гетерогенність: тип креативності може відрізнятися в залежності від цільової аудиторії, етапу життєвого циклу продукту та рекламного повідомлення; орієнтація на етичні норми, оскільки межа між креативністю та образами, дискримінацією може бути чутливою. Емоційність сприйняття є ключовим фактором комунікативної ефективності рекламного повідомлення.