Інтеграція маркетингового бюджетування у фінансовий менеджмент підприємства: публічно-управлінський вимір реформування державного та комунального секторів економіки України
Анотація
У статті проведено комплексне дослідження публічно-управлінських механізмів інтеграції маркетингового бюджетування у фінансовий менеджмент підприємств державного й комунального секторів економіки України на матеріалі реформи 2024–2026 рр. Систематизовано нормативно-правовий каркас цієї реформи: Закон України № 3587-IX від 22 лютого 2024 р., що оновив рамку корпоративного управління юридичними особами з державною участю; Закон № 3723-IX від 22 травня 2024 р.; Закон № 4196-IX від 9 січня 2025 р.; Розпорядження Кабінету Міністрів № 798-р від 23 серпня 2024 р.; Постанова Кабінету Міністрів № 1369 від 29 листопада 2024 р., якою затверджено Політику державної власності та Державну дивідендну політику. Запропоновано робоче визначення маркетингового бюджетування як підсистеми фінансового плану підприємства, що в умовах реформованого державного сектору набуває нової функції – інструменту виконання очікувань власника (letter of expectations), сформульованих у відповідності до Керівних принципів ОЕСР з корпоративного управління державних підприємств у редакції 2024 р. Обґрунтовано два публічно-управлінські механізми, що мають центральну роль у такій інтеграції: механізм мобілізації внутрішніх ресурсів суспільства через цифрову трансформацію плану й моніторингу та механізм урахування вимог безбар’єрності, закладений Національною стратегією зі створення безбар’єрного простору на період до 2030 р. і Планом заходів на 2025–2026 рр. Доведено, що у практиці АТ «Укрпошта», АТ «Укрзалізниця», ДП «НАЕК «Енергоатом»» застосування цих двох механізмів просунулося асиметрично – істотно у цифровому контурі і помітно слабше у безбар’єрному.
Систематизовано регіональну проєкцію реформи на матеріалі Львівської, Дніпропетровської і Харківської областей. Доведено потребу запровадження референсної архітектури маркетингового бюджетування державного сектору з єдиним класифікатором маркетингових кампаній і відкритими даними.
Завантаження
Посилання
Verkhovna Rada of Ukraine. (2003). Commercial Code of Ukraine: Law of Ukraine No. 436-IV of 16.01.2003. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/436-15 [in Ukrainian].
Verkhovna Rada of Ukraine. (2003). Civil Code of Ukraine: Law of Ukraine No. 435-IV of 16.01.2003. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/435-15 [in Ukrainian].
Verkhovna Rada of Ukraine. (2006). On Management of State-Owned Property: Law of Ukraine No. 185-V of 21.09.2006, with amendments. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/185-16 [in Ukrainian].
Verkhovna Rada of Ukraine. (2024). On Amendments to Certain Legislative Acts of Ukraine on Improvement of Corporate Governance. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/3587-20 [in Ukrainian].
Verkhovna Rada of Ukraine. (2025). On Specifics of Regulation of Activities of Legal Entities of Certain Organisational and Legal Forms in the Transition Period. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/4196-20 [in Ukrainian].
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2024). Some Issues of the State Ownership Policy: Resolution of the CMU No. 1369 of 29.11.2024. URL: https://www.kmu.gov.ua/npas/deiaki-pytannia-polityky-derzhavnoi-vlasnosti-1369-291124 [in Ukrainian].
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2024). Some Issues of Management of State-Owned Property: Order of the CMU No. 798-r of 23.08.2024. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/798-2024-р [in Ukrainian].
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2021). On Approval of the National Strategy for Creating a Barrier-Free Environment in Ukraine until 2030: Order of the CMU No. 366-r of 14.04.2021. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/366-2021-р [in Ukrainian].
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2025). On Approval of the Action Plan for 2025–2026 for the Implementation of the National Strategy for Creating a Barrier-Free Environment. URL: https://www.kmu.gov.ua/npas/pro-zatverdzhennnia-bezbariernoho-prostoru-v-ukraini-na-period-do-2030-roku-i-374 [in Ukrainian].
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2024). Some Issues of Communication Support for the Implementation of the National Strategy for Creating a Barrier-Free Environment. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1301-2024-р [in Ukrainian].
JSC Ukrposhta. (2025). Management Report of JSC Ukrposhta for 2024. URL: https://www.ukrposhta.ua/doc/issuer-reporting/zvit_pro_upravlinnia_2024.pdf [in Ukrainian].
Dranus, V.V., Dranus, L.S. (2021). Marketing component in the development of the budget of business entities. Ahrosvit, 15, 36–43. https://doi.org/10.32702/2306-6792.2021.15.36 [in Ukrainian].
Koval, N.O., Tkachuk, L.M., Panasenko, I.O. (2024). Financial management strategies under unforeseen fluctuations of the financial market. Economy and Society, 62. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-62-68 [in Ukrainian].
Kladnytska, T., Myronchuk, V. (2024). Modern methods of financial controlling to op-timise enterprise costs. Academic Visions, 38. https://doi.org/10.5281/zenodo.14635352 [in Ukrainian].
Activities of the Cabinet of Ministers of Ukraine (February 2026). URL: https://niss.gov.ua/news/komentari-ekspertiv/diyalnist-kabinetu-ministriv-ukrayiny-lyutyy-2026-roku [in Ukrainian].
How can the new State Ownership Policy help SOEs? (2024, December 10). Lexology. URL: https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=33f55606-5392-4204-bc34-6b20d09283e6 [in Ukrainian].
Ukrzaliznytsia 2025: Debts, tariffs and ways to financial stability. (2025, August 19). Rail Insider. URL: https://www.railinsider.com.ua/ukrzaliznytsia-2025-borhy-taryfy-ta-kryza [in Ukrainian].
OECD. (2024). OECD Guidelines on Corporate Governance of State-Owned Enterpris-es 2024. OECD Publishing, Paris. https://doi.org/10.1787/18a24f43-en
OECD. (2026). OECD Review of the Corporate Governance of State-Owned Enterpris-es in Ukraine 2026. OECD Publishing, Paris. https://doi.org/10.1787/149d03e6-en
OECD. (2024). Ownership and Governance of State-Owned Enterprises 2024. OECD Publishing, Paris. URL: https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2024/06/ownership-and-governance-of-state-owned-enterprises-2024_136e9151/395c9956-en.pdf
Gartner. (2025). CMO Spend Survey 2025: Marketing Budgets Have Flatlined. URL: https://www.gartner.com/en/marketing/topics/marketing-budget
Moorman, C. (2025). The CMO Survey, 34th edition. Duke University, Fuqua School of Business. URL: https://cmosurvey.org
Edeling, A., Srinivasan, S., & Hanssens, D. M. (2020). The marketing-finance inter-face: A new integrative review of metrics, methods, and findings and an agenda for future re-search.
International Journal of Research in Marketing. URL: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC7501521/
Stetsenko, M., & Nechayev, Yu. (2024, April). Law on corporate governance of state-owned enterprises introduced. Avellum Legal Alert. URL: https://avellum.com/law-on-corporate-governance-of-state-owned-enterprises-introduced/
Ukraine state-owned enterprises weekly – Issue 156. (2024, December). Kyiv Inde-pendent. URL: https://kyivindependent.com/ukraine-state-owned-enterprises-weekly-issue-156/
