Індустрія соціальної реклами в сучасній Україні: спроба соціологічної інтерпретації
Анотація
У статті пропонується соціологічна інтерпретація соціальної реклами як багатофункціонального явища, що поєднує в собі елементи публічної комунікації, соціального контролю, смислотворення та громадянської мобілізації. Автор звертає увагу на зростання ролі соціальної реклами в умовах повномасштабної війни в Україні, коли вона виходить за межі суто інформаційної чи моральної комунікації і перетворюється на засіб культурного опору, підтримки солідарності та формування нових моделей громадянської ідентичності. В дослідження аналізується, як соціальна реклама в (пост)воєнному суспільстві виконує не лише просвітницьку, але й нормативну та інтегративну функції, виступаючи важливим елементом у конструюванні соціального порядку. Методологічно стаття ґрунтується на поєднанні двох парадигм, а саме структурного функціоналізму та символічного інтеракціонізму. В межах першої автор намагається інтерпретувати соціальну рекламу як інститут, що виконує макрофункції інтеграції, соціалізації та адаптації, сприяє закріпленню цінностей та норм, а також забезпечує відтворення соціального порядку. В межах другої рекламу аналізується як поле символічної взаємодії, де відбувається постійна боротьба за значення, репрезентацію та нормативність. На прикладах реальних українських соціальних кампаній (наприклад, «Разом ми сила», «Ти як?», «Мінна небезпека – це реальність») продемонстровано, як соціальна реклама виконує функцію конструювання смислів, нормалізації практик і публічної артикуляції соціальних проблем. У фінальній частині здійснюється рефлексія обмежень обраної методології: зокрема, структурно-функціональний підхід осмислюється як такий, що здатний звести динамічну природу реклами до функціональної стабільності, тоді як символічний інтеракціонізм – як такий, що може ігнорувати ширші інституційні й політико-економічні контексти. Таким чином, соціальна реклама описується не лише як інструмент комунікації, але й як чинник соціальних змін і індикатор трансформацій у суспільстві.
Завантаження
Посилання
/Посилання
Блажеєвська Ю. Соціальна реклама як засіб стабілізації в умовах кризи. Вісник Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна. Серія «Соціальні комунікації». 2017. № 10. с. 60-65.
Шальман Т. Соціальна реклама – важливий складник ринку реклами та PR. Наукові записки Інституту журналістики. 2014. № 57. С. 256–260.
Andreasen A. Social Marketing in the 21st Century. Sage, 2006. 264 p.
Appel G., Grewal L., Hadi R. The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. № 48. Pp. 79–95.
Athey S., Grabarz K., Luca M., Wernerfelt N. Digital public health interventions at scale: The impact of social media advertising on beliefs and outcomes related to COVID vaccines. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 2023. Vol. 120, No. 5. e2208110120. URL: https://doi.org/10.1073/pnas.2208110120
Best J. (1995). Images of Issues: Typifying Contemporary Social Problems. Routledge, 1995. 372 pp.
Blumer H. Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1969. 208 p.
Bourdieu P. Language and symbolic power. Harvard University Press, 1991. 292 p.
Couldry N., Hepp A. The mediated construction of reality. Polity Press, 2017. 286 p.
Habermas J. Political communication in media society: Does democracy still enjoy an epistemic dimension? The impact of normative theory on empirical research. Communication Theory, 2006. № 16 (4). Pp. 411–426.
Jamali M., Khan R. The impact of consumer interaction on social media on brand awareness and purchase intention! Case study of Samsung. Journal of Marketing and Logistics. 2018. # 1. 114–129.
Knoll J. Advertising in social media: a review of empirical evidence. International Journal of Advertising. 2015. # 35(2). Pp. 266–300; 13. Kotler P., Lee N. Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. Sage, 2008. 444 p.
Loseke D. Thinking About Social Problems: An Introduction to Constructionist Perspectives. Routledge, 2017. 236 p.
Merton R. K. Social Theory and Social Structure. Free Press, 1968. 702 p.
Osaula V. Social advertising as a means of forming the patriotism of the youth of Ukraine: an empirical study. Library science. Record Studies. Informology. 2022. № 1. Pp. 72–79.
Parsons T. The Social System. Routledge, 1991. 636 p.
Shkoda T., Savych O. Transformation of marketing in wartime and postwar. Baltic Journal of Economic Studies. 2022, № 8(5). Pp. 209-216.
Slater M. Integrating application of media effects, persuasion, and behavior change theories to communication campaigns: A stages-of-change framework. Health Communication. 1999. № 11(4). Pp. 335–354.
Statista. Ukraine: Direct messaging advertising market size. Statista. 2024. https://www.statista.com/outlook/amo/advertising/direct-messaging-advertising/ukraine
UN Women. Ukraine National Report on Beijing Declaration implementation. 2024. https://euneighbourseast.eu/news/publications/ukraines-national-report-on-the-implementation-of-the-beijing-declaration-and-platform-for-action-1995-in-2020-2024/
Wakefield M.A., Loken B., Hornik R.C. Use of mass media campaigns to change health behaviour. The Lancet. 2010. No 376(9748). Pp. 1261–1271.
Blazheievska, Y. (2017). ‘Social advertising as a means of stabilization in crisis conditions’. Visnyk of V. N. Karazin Kharkiv National University. Series: Social Communications, 10, 60–65/
Shalman, T. (2014). ‘Social advertising as an important component of the advertising and PR market’. Scientific Notes of the Institute of Journalism, 57, 256–260.
Andreasen, A. (2006). Social Marketing in the 21st Century. Sage.
Appel, G., Grewal, L., Hadi, R. (2020). ‘The future of social media in marketing’. Journal of the Academy of Marketing Science. 48, 79–95.
Athey, S., Grabarz, K., Luca, M., & Wernerfelt, N. (2023). ‘Digital public health interventions at scale: The impact of social media advertising on beliefs and outcomes related to COVID vaccines’. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 120(5). https://doi.org/10.1073/pnas.2208110120
Best, J. (1995). Images of Issues: Typifying Contemporary Social Problems. Routledge; 7. Blumer, H. (1969). Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Bourdieu, P. (1991). Language and symbolic power. Harvard University Press.
Couldry, N., & Hepp, A. (2017). The mediated construction of reality. Polity Press.
Habermas, J. (2006). ‘Political communication in media society: Does democracy still enjoy an epistemic dimension? The impact of normative theory on empirical research’. Communication Theory, 16(4), 411–426.
Jamali, M., & Khan, R. (2018). ‘The impact of consumer interaction on social media on brand awareness and purchase intention! Case study of Samsung’. Journal of Marketing and Logistics, 1, 114–129.
Knoll, J. (2015). ‘Advertising in social media: a review of empirical evidence’. International Journal of Advertising, 35(2). 266–300.
Kotler, P., & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. Sage.
Loseke, D. (2017). Thinking About Social Problems: An Introduction to Constructionist Perspectives. Routledge.
Merton, R. K. (1968). Social Theory and Social Structure. Free Press.
Osaula, V. (2022). ‘Social advertising as a means of forming the patriotism of the youth of Ukraine: an empirical study’. Library science. Record Studies. Informology, 1, 72–79.
Parsons, T. (1991). The Social System. Routledge.
Shkoda, T., & Savych, O. (2022). ‘Transformation of marketing in wartime and postwar’. Baltic Journal of Economic Studies, 8(5), 209-216.
Slater, M. (1999). ‘Integrating application of media effects, persuasion, and behavior change theories to communication campaigns: A stages-of-change framework’. Health Communication, 11(4), 335–354.
Statista. (2024). ‘Ukraine: Direct messaging advertising market size’. Statista. https://www.statista.com/outlook/amo/advertising/direct-messaging-advertising/ukraine
UN Women. (2024). ‘Ukraine National Report on Beijing Declaration implementation’ United Nations. https://euneighbourseast.eu/news/publications/ukraines-national-report-on-the-implementation-of-the-beijing-declaration-and-platform-for-action-1995-in-2020-2024/
Wakefield, M. A., Loken, B., & Hornik, R. C. (2010). ‘Use of mass media campaigns to change health behaviour’. The Lancet, 376(9748), 1261–1271.
