Теорія релевантності в екологічному маркетингу: мультимодальний аналіз екореклами

Анотація

Анотація
Реклама «Safira» компанії Nestlé (NESCAU) 2021 року, створена Ogilvy Brazil, є кампанією, у якій двадцятирічний шлях самопізнання трансгендерної людини протиставляється незмінному та руйнівному характеру однієї пластикової соломинки в кораловому рифі. У цій статті представлено процес інтерпретації цього екорекламного ролика з позицій теорії релевантності (Sperber & Wilson, 1995, 2015, 2025; Carston, 2002; Wilson & Sperber, 2012). Цей жанр належить до підтипу «зеленої реклами» у корпоративній комунікації, зосередженого на екологічній сталості з метою впливу на сприйняття споживачів. Дані, використані в дослідженні, отримано в межах описового та якісного дослідження. Наш аналіз має такі загальні цілі: (а) дослідити, чи може теорія релевантності ефективно застосовуватися для аналізу аудіовізуального жанру; (б) представити аналіз із використанням елементів, що підтримують комунікацію, зокрема сенсорних елементів, які охоплюють візуальну (зір), аудіальну (слухову), тактильну (дотик), ольфакторну (нюхову) та смакову модальності; контекстуальних і просторових елементів, що включають час (хронеміку), простір і дистанцію (проксеміку), а також тишу як значущий комунікативний ресурс; і елементів дії та стану, які передбачають інтерпретації вищого рівня, такі як установки чи іллокутивні акти, а також емоційні стани, що формують значення та інтерпретацію. Відповідно до цих цілей дослідження вирішує такі питання: (а) Чи можна ефективно аналізувати екорекламу за допомогою теорії релевантності? та (б) Як можна досліджувати екорекламу з використанням розширення комунікативних елементів, представлених у цьому дослідженні? У межах цього дослідження ми розуміємо ці елементи як такі, що використовуються в комунікації, тоді як мультимодальність визначається тут як стратегічне поєднання різноманітних ресурсів для створення багатшого, більш комплексного та більш цілісного комунікативного досвіду. Результати підтверджують, що теорія релевантності є надійною основою для аналізу аудіовізуального жанру. Ця теорія надає інструменти для аналізу як експліцитного змісту, так і імпліцитних, слабких або непропозиційних ефектів у візуальних та аудіальних повідомленнях. Дієві та емоційні ефекти фіксують інформацію про установки та емоції мовця/автора щодо пояснення, яке він або вона комунікує. Ми не можемо стверджувати, що повністю розуміємо повідомлення мовця чи автора, якщо неправильно інтерпретуємо установки та емоції, які він або вона прагне передати. Зроблено висновок, що будь-яка комунікація за своєю природою є мультимодальною.