Звук у мультимодальному конструюванні образу здорового і зручного харчування: на матеріалі реклами бренду Sweetgreen в Інстаграмі

Анотація

Споживання здорової їжі та її популяризація дедалі виразніше утверджуються як тенденції сучасної культури, що виявляється у поширенні продуктів здорового харчування та їх реклами в мережі інтернет. Така реклама має мультимодальний характер, однак звуковий компонент значно рідше стає предметом докладного аналізу, ніж візуальний ряд і вербальний текст. Метою статті є дослідження ролі звуку у мультимодальному конструюванні брендових цінностей «здоров’я» та «зручності» в рекламному відеоролику американського ресторану Sweetgreen в Інстаграмі. Дослідження окремого рекламного кейсу дало змогу здійснити ґрунтовний аналіз звуку та його взаємодії з візуальним модусом і таким чином увиразнити його значущість як семіотичного ресурсу в короткоформатному рекламному відео. Відео обрано як інформаційно насичений приклад, увагу у якому зосереджено на презентації одного продукту, монтаж використано замість усного пояснення чи інтерв’ю, а звуковий ряд поєднує музику, звуки предметів та навколишнього середовища. Візуальний ряд проаналізовано за соціосеміотичною моделлю Кресса і ван Левена, аудіальний – за моделями аналізу звуку й музики Ґрок’єра для виявлення смислотворчого потенціалу кожного модусу окремо. Їхню взаємодію розглянуто за адаптованою системою статусних і логіко-семантичних відношень Мартинека і Солвея, щоб визначити внесок кожного модусу в загальне рекламне повідомлення. Аналіз демонструє, що звук не лише підсилює візуально сконструйовані значення, а й репрезентує процес приготування їжі, відсутній у візуальному ряді, подаючи його як традиційну, а не індустріальну практику. Крім того, звук індексує природність, додаючи значення, пов’язане з концептом здоров’я. Отже, звук постає не просто декоративним елементом, а ключовим семіотичним ресурсом трансляції цінностей бренду. Ширший корпусний аналіз є завданням для майбутніх досліджень.