Комунікативні індикатори контекстної реклами у системі цифрового маркетингу

Анотація

Особливості розвитку комунікативних технологій дають користувачам чималу свободу. Вони можуть знаходити один і той же товар на різноманітних сайтах, виходити в мережу використовуючи декілька пристроїв. Тому для успішної та ефективної рекламної компанії уже не достатньо використовувати один канал, одне повідомлення чи один пристрій. Варто побудувати цілісну систему з джерел трафіку, котра буде складатись з декількох послідовних етапів. В статті розглядається контекстна реклама для пошукової та контекстно-медійної мережі. Реклама в пошуковій мережі слугує для додаткового (допоміжного) або ж кінцевого контакту перед конверсією. Допоміжним вона стає в тому випадку, якщо цикл покупки доволі довгий, і клієнт не відразу приймає рішення, про покупку. Остаточним – якщо цикл покупки короткий, або користувач знаходиться на останньому етапі цього циклу. Для того, щоб повернути аудиторію на свій сайт варто використовувати ремаркетинг. Технологія дозволяє демонструвати оголошення тим користувачам, котрі уже відвідували сайт. Таким чином, ремаркетинг стає останнім каналом перед здійсненням конверсії. Авторами акцентовано увагу на тому, що оптимізувати багатоканальну атрибуцію можливо через ключові індикатори комунікативної ефективності: залучення, взаємодію та конверсію. До основних індикаторів залучення відносять показники, котрі свідчать про ставлення користувача до реклами (показник якості оголошення, покази та перегляди, кліки). Індикатори взаємодії вказують, як користувач поводив себе на сайті після переходу по рекламному оголошенню (час проведений на сайті, показник виходів та глибина перегляду сайту). Останній рівень індикаторів має найбільшу цінність, тому що він вказує на пряму ефективність рекламного оголошення, котра в основному виражена у фінансовому еквіваленті (витрати на клієнта і рентабельність інвестицій).